Почему ещё не поздно создать свой районный паблик

Автор: Алексей Юртаев

Вместе с компанией Ingrad мы изучаем особенности московских районов, в каждом из которых точно есть несколько сообществ в социальных сетях или чатов в мессенджерах. Strelka Mag поговорил с исследователем медиа из НИУ ВШЭ Сергеем Давыдовым, цифровым антропологом КБ Стрелка Дарьей Радченко и создателем популярного московского паблика о том, жизнеспособны ли инициативы, придуманные в онлайне, и что делать, чтобы успешный районный чат не скатился к взаимным поздравлениям с православными праздниками.

Платон Рощупкин

Платон Рощупкин создал группу на фейсбуке «Спаси ЛО» несколько лет назад, когда в охранной зоне национального парка «Лосиный остров» хотели построить дублер Щелковского шоссе. Платону — 42 года. Он работает дизайнером и тренирует детскую районную хоккейную команды. До «Спаси ЛО» он несколько лет вёл независимый сайт Golyanovo.net:

«Жители Гольянова, района, где я живу, дорожат тем, что можно выйти из дома, а перед тобой лесные просторы. Это в центре некуда прогуляться, а у нас можно на роликах через лес до ВДНХ доехать. Пока таких людей немного, но число неравнодушных граждан постепенно растет».

Сегодня в сообществе Рощупкина состоят полторы тысячи москвичей. Такие локальные медиа можно найти в любом районе Москвы: это могут быть паблики в социальных сетях, каналы в мессенджерах или чаты по геолокации.

Парк «Лосиный остров». Фото, wiki.commons

Соавтор исследования «Сообщества московских районов в социальных медиа: контент и его модерация» Сергей Давыдов предполагает, что первые районные онлайн-сообщества возникли уже в конце нулевых, с появлением первых социальных сетей. Сегодня они стали целым общественным институтом, охватив несколько миллионов москвичей.

В основном пользователи узнают о сообществе случайно. «Иногда кто-то просто ищет, что можно почитать о районе Сокол, чтобы быть в курсе дела, и тогда присоединяется к первым трём сообществам из выдачи в поисковой строке, — говорит цифровой антрополог КБ Стрелка Дарья Радченко. — Чаще всего люди подписываются на те сообщества, где есть их друзья».

Пост на странице группы района Сокол / Аэропорт

 

Как превратить группу соседей в паблик активистов

Когда Платон Рощупкин узнал о проблеме застройки «Лосиного острова», то вместе с другими активистами решил создать узнаваемый бренд и попросил знакомого дизайнера придумать логотип сообщества. Теперь изображение лося с котомкой на жёлтом фоне — символ принадлежности к защитникам «Лосиного острова». Логотип ставят на фотографию профиля в фейсбуке и других социальных сетей, а также помещают на листовки, значки и плакаты во время акций. Рощупкин говорит, что социальными сетями дело не ограничивается: «У нас есть активисты, которые не стесняются быть смешными, например, однажды человек пришёл на круглый стол МГД по проблемам Лосиного острова с рогами на голове. Все сидели в галстуках и пиджаках, а он — с рогами!»

По типу деятельности Дарья Радченко разделяет локальные медиа на три условные группы: «Например, сообщество во „Вконтакте“ „Мой район Южнопортовый“ — только про локальную идентичность, но иногда туда вклиниваются активистские сюжеты. Сообщество Якиманки в фейсбуке — скорее гражданского типа и нацелено на решение проблем».

Первая группа сообществ посвящена скорее соседской взаимопомощи. Люди, состоящие в них, помогают друг другу в освоении района: могут посоветовать хорошую кофейню или магазин с цветами. По результатам исследований, говорит Дарья Радченко, ярче всего такие локальные сообщества развиваются в новых жилых комплексах, где жители имеют похожие качества: примерно одинаковое социальное положение, близкие ценности, семейный статус и возраст в разбеге 15–20 лет: «Они только въехали, им нужно сделать ремонт, изучить район, и на почве общего дела они и начинают объединяться».

В 2019 году сообщество жителей нового жилого комплекса «Лимонарий» в Уфе объединилось из-за коммунальных проблем: дом не был подключён к отоплению, несмотря на наступление холодов. Тогда обладатели новых квартир написали коллективное письмо Папе Римскому, что сделало их известными на всю страну и помогло обеспечить дом теплом.

Вторая группа нацелена на укрепление локальной идентичности. В таких сообществах можно встретить большое количество фотографий района, исторический контент, восторженные тексты о том, как жители любят место, в котором живут, реже — анонсы мероприятий. Это полупрофессиональные краеведческие сообщества, в которых собрана история района с уклоном в фотографии, воспоминания, ностальгические переживания и рассказы коренных жителей. Этому, например, посвящён телеграм-канал и канал в «Яндекс.Дзене» «Это Беляево» или сообщество «Архитектура Измайлово», о котором Strelka Mag подробно рассказывал.

Канал «Это Беляево» в «Яндекс.Дзен»

Трансформироваться в паблик с большим количеством гражданских активистов рано или поздно могут любые сообщества, как только его подписчики столкнутся со значимой проблемой. Как правило, их объединяет конфликт или противодействие какому-то внешнему агенту: например, если где-то прорвало трубу или давно не убирают двор. Дарья Радченко говорит, что участники таких медиа, как правило, трепетно относятся к сохранению локальной идентичности, поэтому они могут вырасти из краеведческих сообществ: «Подписчикам важно сохранить дерево, у которого человек встретил свою жену, или защитить школу, в которую „ходил ещё дед“».

 

Как к пабликам относится администрация

Логотип сообщества «Спаси ЛО» в фейсбуке

Кроме «Спаси ЛО», в районе Гольяново есть ещё одно фейсбук-сообщество: «Мы живём в Гольяново», где состоит три тысячи подписчиков. В группе обсуждают и контролируют работу «Жилищника», управы района и депутатов. Рощупкин считает это сообщество одним из немногих, которое читают представители администрации:

«У нас же люди обычно стесняются что-то против властей говорить, а в этом сообществе мы не стесняемся в выражениях. Доходит до того, что напишешь что-то, а они идут и мигом это исправляют».

Рощупкин приводит пример с неудобными площадками для мусорных контейнеров во дворах. В 2017 году по новому проекту перед контейнерами была высокая кирпичная стенка и дополнительные ограждения, так что мусор нужно было тащить через препятствие, а работникам компаний, которые занимаются вывозом мусора, — постоянно передвигать контейнеры. После критических постов в сообществе, писем и обращений в администрацию площадки начали менять. Когда возникает похожая проблема, советует Рощупкин, нужно придавать ей публичности: писать во все инстанции и фиксировать каждое действие в сообществе.

Пост на странице группы района Гольяново

Сергей Давыдов отмечает, что феномен районных пабликов в том, что там нет официальных аккаунтов властных структур. Работник администрации, считает исследователь, может появиться в сообществе, но как частное лицо, а не как человек, вещающий от властного органа. При этом Давыдов знаком с исследованиями в других странах, и там власти имеют официальные аккаунты, приходят на независимые площадки и дискутируют с жителями. В России власть дистанцируется и имеет свои собственные медиа — это могут быть районные сайты или официальные газеты, которые раскидывают по почтовым ящикам:

«Даже если девять из десяти газет сразу оказывается в мусорке, власти всё равно продолжат работать таким образом. Наверное, это часть нашей медийной культуры — власть коммуницирует с народом только через собственные площадки», — удивляется Сергей Давыдов.

К тому же, считает Дарья Радченко, активистские районные медиа сами способны привести своих кандидатов к власти: тех людей, которые давно состоят в сообществе и могут выразить общее мнение, поддерживает масса сторонников, чьи интересы будут представлены на районном и, возможно, даже на городском уровне.

«Сообщество может стать коммуникационной площадкой для местных политиков, которые продвигают себя, не имея другого ресурса», — соглашается Сергей Давыдов.

Роль цензора в любом крупном сообществе выполняет администратор или группа модераторов. Дарья Радченко уверена, что без модерации любая конструктивная дискуссия может перерасти «в чудовищную перепалку», и это необходимость. В большинстве районных сообществ есть две модели управления: авторитарная, когда контент могут создавать только владельцы и администраторы, а активное ядро участвовать в дискуссии; и более свободная, где контент могут создавать все, но он всё равно будет проходить через «зал ожидания» — модерацию до или после размещения поста пользователем.

«Нельзя сказать, что в пабликах тотальная демократия, — рассказывает Дарья Радченко. — Наоборот, сообщество растёт, как дерево: чтобы оно хорошо плодоносило, его нужно обрезать, прививать, окапывать и окучивать».

Щёлковское шоссе, 15-я Парковая, Гольяново, 1963 год. Фото: pastvu

 

Чем отличаются сообщества в фейсбуке и в телеграм

Районными сообществами можно считать не только паблики в «Одноклассниках», фейсбуке и во «Вконтакте» или страницы в Instagram, но и чаты в мессенджерах. Исследователь медиа Сергей Давыдов говорит, что аудитория телеграма более премиальная по сравнению с массовыми социальными сетями. При этом новая технология мессенджера — чаты по геолокации — освоена московскими районами неравномерно.

Перед интервью цифровой антрополог Дарья Радченко решила посмотреть, какие геочаты в телеграме есть рядом с её домом, в пешей доступности: «Я обнаружила три чата. В первом оказалась реклама сексуальных услуг, в другом состояли всего два человека, а третий был заброшен. Вот и вся соседская активность», — рассказывает исследовательница.

Гольяновский пруд. Фото: wiki.commons

Житель Гольянова Платон Рощупкин говорит, что в его районе практика чатов, наоборот, очень популярна. Например, в доме, в котором он живёт, есть чат жителей в WhatsApp, и с помощью него получается координировать людей для решения проблем: «Недавно выяснилось, что у нас в районе собрали 372 поддельных протокола за ремонт в подъездах, а значит, напилили кучу денег, но ремонт не доделали: часть окон вставили, а другую часть — нет. На вопрос: «Где же остальные окна?», ответили, что не хватило денег. Мы сразу стали это в чате обсуждать и за 15 минут поняли, как действовать, куда писать и чьи подписи можно получить прямо сейчас».

В некоторых регионах России мессенджеры — основное социальное медиа. Это ключевой способ объединяться в онлайне и информировать друг друга. В пример цифровой антрополог Дарья Радченко приводит Якутию, где «чат в WhatsApp есть в каждой деревне».

 

Как создать свой паблик

Контент в социальных сетях — в первую очередь бесценный источник для исследователей, которые используют метод social media listening, и для застройщиков, которые хотят благоустроить территорию района, но не до конца понимают запрос горожан. Для обычных жителей Москвы, которые решают, в какой район переехать или где купить квартиру, это возможность узнать круг проблем в месте, где они будут жить. Как отмечает Дарья Радченко, из-за обилия сообществ в одном лишь районе Перово мы сразу можем узнать, что волнует родителей с колясками, собаководов, спортсменов и просто «любителей Перова».

Не во всех районах можно создать сообщество, которое будет работать с гражданскими инициативами. Важно, считает Дарья Радченко, чтобы у района уже была развита определённая гражданская культура, традиция решения проблем и понимание того, что конфликт вообще можно решить с помощью гражданского общества.

Первым делом нужно чётко понять, что это будет за сообщество, советует Сергей Давыдов. Исследователь говорит, что для начала нужно как следует изучить «конкурентов», которые уже, скорее всего, есть: что там постят люди и какая аудитория подписана на сообщество. После анализа нужно понять, чем новое медиа будет отличаться от того, которое уже существует.

Вторым шагом, по мнению исследователя медиа, должно быть осмысление того, какой контент будет в паблике: «Сообщество будет живое, если там будут появляться сообщения по меньшей мере каждый день, а лучше несколько раз в день, чтобы люди заходили и проверяли, что происходит в районе, и рассматривали ваше сообщество как оперативный источник информации», — говорит Сергей Давыдов.

Нельзя рассчитывать только на то, что в сообществе появятся активные авторы и постоянно будут создавать контент: «Они придут со временем, но на первых порах нужно с ними поработать — прикармливать, тратя много сил, ресурсов и времени, — предупреждает исследователь. — Конечно, лучше работать не в одиночку. Если медиа будет коллективным, то оно станет сильнее и люди скорее станут проявлять активность».

Чтобы сообщества хорошо функционировали, у них должна быть общая задача. Дарья Радченко цитирует литературу по формированию сообществ, где описывается важный механизм сплочения — поиск общего врага или проблемы. Если есть конкретная общая цель — остановить врага или, наоборот, протолкнуть инициативу, — тогда есть и шанс объединиться, но как только это пропадает, сообщество может распасться.

«Сообщество нужно создавать тогда, когда есть общее дело: вокруг него точно будут объединяться люди. Но не нужно строить напрасные ожидания: создание сообщества — не гарантия того, что при помощи тех 500–1000 человек, которых вы туда заманите, вы решите проблемы района. Нужны дополнительные усилия», — говорит цифровой антрополог КБ Стрелка.

Всегда есть повестка, которая не охвачена другими сообществами, поэтому создавать паблики стоит — это могут быть сообщества с историей или маленькое медиа о вашем дворе, советует Дарья Радченко.

Фото обложки: istock / Pavliha

Нашли опечатку или ошибку? Выдeлите фрагмент и отправьте нажатием Ctrl+Enter.

Поделиться в соцсетях

По теме