Директор Третьяковки Зельфира Трегулова — о цифровизации галереи и запуске онлайн-проектов в пандемию

В годы пандемии Третьяковская галерея оказалась в числе музеев-лидеров по количеству и качеству онлайн-проектов. Её аудитория в интернете выросла в несколько раз, а YouTube-канал получил «Серебряную кнопку». Strelka Mag встретился с директором Третьяковки Зельфирой Трегуловой и узнал, можно ли добиться таких результатов без диджитал-эксперта в команде, собирается ли она монетизировать новые вирутальные продукты и как Сергей Шнуров стал лицом галереи. Беседа частично вошла в спецпроект Strelka Mag и Австрийского культурного форума в Москве.

Зельфира Трегулова. Фото: Юлия Захарова / Третьяковская галерея

Strelka Mag уже разговаривал с вашими коллегами из Вены и Москвы и просил их вспомнить весну 2020 года, когда музеям пришлось закрыться и работать с аудиторией исключительно в сети. Зельфира Исмаиловна, как это происходило у вас? Была ли Третьяковская галерея готова к такому резкому переходу в онлайн?

Кратко я бы сказала: и да и нет. Мои коллеги сильно напрягаются, когда я с этого начинаю, но это правда. Если сравнить развитие цифровых технологий в Третьяковской галерее, Государственном Эрмитаже или Государственном музее изобразительных искусств имени Пушкина, то к марту 2020 года мы в этом плане, конечно, отставали. Мы уступали и по масштабу, и по сложности онлайн-программ.

Чтобы вы меня правильно поняли: мы прекрасно осознавали, насколько важна и необходима работа с онлайн-аудиторией. Но мы думали, что нужно найти какого-то потрясающего человека-визионера, который бы возглавил диджитал-направление. Каждый раз задаю Марине Девовне [Лошак] вопрос: «А нельзя ли клонировать Володю [Определенова]?» Я его знаю ещё по первому месту работы и знакома с ним, наверное, лет двадцать — всю его рабочую жизнь (Владимир Определенов занимает должность замдиректора по цифровому развитию ГМИИ имени А. С. Пушкина. — Прим. Strelka Mag). К сожалению, такого же человека мы нигде не видели.

Тем не менее Третьяковка достаточно уверенно адаптировалась к новым условиям.

Видимо, степень внутренней готовности была так высока, что нам действительно удалось «выстрелить». Яркое этому свидетельство — рост онлайн-аудитории Третьяковской галереи с 2 с чем-то миллионов в год до 11,6 миллиона в 2020-м.

Один из первых прямых эфиров Третьяковской галереи во время пандемии

Оказалось, что мы были в состоянии запуститься своими силами, без специального эксперта. К тому же мы многое делали как бы «на новенького», впервые — и это способствовало нашему энтузиазму. Так произошёл невероятный для нас прорыв, когда в течение нескольких месяцев Третьяковская галерея ворвалась в число лидеров российских музеев по онлайн-программам.

И главное: мы успели вскочить в последний вагон уходящего поезда. Здесь как раз уместна отсылка к Вене: на Западе музеи стали закрываться раньше, чем в России. С самого начала пандемии мы активно общались с зарубежными коллегами, и, когда они друг за другом начали писать «мы закрываемся», мы поняли, что эта немыслимая вещь — закрытие Третьяковской галереи — становится реальностью. Тогда мы начали с невероятной степенью интенсивности снимать онлайн-программы.

Это была работа на износ, до полного истощения, потому что хотелось реализовать всё задуманное. «Третьяковку с Сергеем Шнуровым» мы сняли за два дня, «Третьяковку с Константином Хабенским» — за один. Тогда же мы готовили цикл «История одного шедевра», получилось 18 выпусков.

Мы понимали, что люди не скоро придут в музей, и старались снимать так, чтобы возник эффект присутствия. Чтобы всё выглядело непосредственно: без заученного текста, без говорящих голов. И это получилось.

Было страшное желание вложиться и выложиться, потому что мы все понимали, что нас закрывают. «Третьяковку с Сергеем Шнуровым» снимали в последние два дня перед тем, как вышел приказ о закрытии. Мы все должны были уйти из музея на удалённый доступ.

Этот переход на удалёнку — насколько он оказался лёгким или тяжёлым?

Мы очень много говорили о введении электронного документооборота и неоднократно готовились к его запуску, но всё время что-то мешало. Как и в случае с онлайн-программами, требовался толчок, серьёзная мотивация.

В результате весной 2020 года мы оказались абсолютно — в том числе в техническом плане — готовы к переводу всей деятельности музея на систему электронного документооборота. Мне кажется, что здесь мы были готовы даже лучше, чем другие музеи.

Для общения мы использовали Zoom. Я вспоминаю три с половиной месяца первого локдауна как невероятно интенсивную работу именно в Zoom — с десяти до восьми и с невозможностью отвлечься даже на то, чтобы пообедать. Хорошо помню, как дочка приносила мне обед и ставила его на рабочий стол, а я выключала камеру и продолжала слушать коллег, не понимая толком, что я ем.

Пандемия коронавируса, к сожалению, так и не отступила, но как будто стала привычней. Как это влияет на онлайн-проекты? Они будут развиваться так же активно или после возвращения в офлайн необходимость в них отпала?

Понятно, что мы уже вошли в эту воду и увидели, насколько диджитал-направление может быть эффективным. Мы стали гораздо активнее в соцсетях. Например, на YouTube мы в числе лучших в мире, в прошлом году канал Третьяковской галереи получил «Серебряную кнопку». У нас там 170 с чем-то тысяч подписчиков — это больше, чем у любого другого музея России и на уровне крупнейших музеев мира, таких как Лувр (с момента записи интервью количество подписчиков выросло до 192 тысяч. — Прим. Strelka Mag). Конечно, мы будем развивать и наращивать это направление.

И кстати, я не сказала об одном очень важном проекте. За год до пандемии мы приступили к разработке проекта «Моя Третьяковка». Он должен стать самым современным и точным информационным ресурсом по собранию Третьяковской галереи. Делаем мы его с платёжной системой «Мир».

В задумке это около 7 тысяч произведений из собрания галереи, которые мы публикуем онлайн в очень хорошем качестве и с описаниями от наших научных сотрудников и хранителей. В феврале 2021 года мы выложили тысячу изображений, доступных любому человеку. Ещё тысячу мы загрузили в «резерв», который можно открывать, делая взнос от 100 рублей. И ты можешь сделать эту открытую картинку частью своей виртуальной коллекции, которую увидят другие посетители. Суть проекта — в создании таких коллекций и получении статуса мецената или патрона в зависимости от размера взноса или от того, как активно ты пользовался картой в повседневной жизни.

Причём это не только хиты, о которых много написано. Это графика, иконы, книжные миниатюры, театрально-декорационное искусство, детская книжная иллюстрация и так далее. Проект даёт представление о диапазоне коллекции Третьяковской галереи, который нельзя оценить просто придя к нам в залы.

Раз мы заговорили о коммерческих проектах, хочется спросить о деньгах вообще. Как коронавирус повлиял на музей с этой точки зрения?

Мы же все понимаем, что из-за пандемии в мире стало гораздо меньше денег. Меньше денег и у нас, потому что мы временно потеряли часть аудитории в офлайне. Количество людей, которые к нам приходят и платят за билет, сидят в нашем кафе или покупают книги в музейном магазине, уменьшилось. Слава богу, на протяжении 2020 года государство нам дважды очень серьёзно помогло. И это не так, что я обязана как директор государственного музея сказать о государственной поддержке. Всё, что мы не заработали, государство нам компенсировало, чтобы мы по крайней мере могли сохранить зарплаты и трудовой коллектив. Мы не уволили ни одного человека.

Лекции в прямом эфире — одно из направлений цифрового развития Третьяковской галереи

Второе — мы в принципе не отменили ни одного выставочного, образовательного и какого бы то ни было проекта, потому что наши партнёры, обещав нам дать деньги на проекты 2020 2021 годов, дали их. Я не могу вспомнить ни одного примера, чтобы наши попечители, партнёры и спонсоры сказали: «Знаете, у нас сложное положение. Мы больше не можем вам давать деньги».

А если говорить об онлайн-проектах, будут ли они монетизироваться, ждать ли новых платных программ?

Сложный вопрос. Наш учредитель тоже говорил, что надо искать формат монетизации виртуальных продуктов, тем более что в них вкладывается немереное количество денег.

Вы знаете, в какой-то момент возникает ощущение, что это цифры одного порядка — реальная живая выставка и онлайн-проект. Это очень дорогостоящее удовольствие.

Проект «Моя Третьяковка» имеет эту составляющую монетизации. Но повторю, не она главное. Для нас главное — просветительская функция проекта и возможность делать доступный, современный, проверенный материал. Здесь этот механизм пожертвования, открытия картинки — часть внутренней интриги проекта. Нас интересовало больше вовлечение человека во взаимодействие с сайтом, чем получение денег.

Иллюстрация «Лавруса» к тексту «Времена года русской живописи»

Да, на просветительском ресурсе «Лаврус» у нас тоже есть система подписки, система платных лекций. Но если представить именно массовый переход на платные проекты, то ты сразу получишь резкое падение посещаемости, очень жёсткую критику, отписки от соцсетей и так далее. В общем, я, как человек старомодный, продолжала бы оставлять большинство наших ресурсов бесплатными, если только речь не пойдёт о вопросах жизни и смерти.

И на самом деле мы за то, чтобы на все наши ресурсы заходили дети и подростки, которые не будут каждый раз просить у родителей: «Дай мне 100 рублей, чтобы сделать то-то и то-то». Нам важно, чтобы они имели доступ, потому что через искусство мы воспитываем в молодых людях что-то очень правильное и абсолютно человеческое, гуманистическое.

Кстати об аудитории. Онлайн-программы как-то влияют на состав посетителей в офлайне?

22 января [2021 года], после второго локдауна, мы открылись семью блестящими выставками одновременно в самых разных пространствах и увидели отдачу от того, что делали в онлайне. Аудитория в залах радикально отличается от той, что была несколько лет назад. У нас огромное количество молодых людей, которых заинтриговало то, что мы являли онлайн. Может быть, часть из них до этого не были большими любителями походов по музеям. Но они поняли, что музеи — это не скучно, не пыльно, это как раз очень интересно.

Мне многие говорили:

«Вы так активны в онлайне! А не боитесь, что, когда вы откроетесь, к вам придёт гораздо меньше людей или ваша аудитория останется там, в онлайне?»

И я каждый раз, ещё до 22 января, когда, в общем, был получен реальный жизненный ответ на этот вопрос, говорила: «Нет, я не боюсь». Потому что мы делаем всё для того, чтобы заставить людей этим заинтересоваться. А потом они обязательно придут, поскольку, получив какое-то сильное впечатление в онлайне, захотят получить вдвое-втрое более сильное впечатление в офлайне.

Тем более если речь идёт о таких выставках, например, как «Мечты о свободе. Романтизм в России и Германии». Мы подготовили три фильма об этой выставке. Но как бы мы её ни снимали, всё равно только попав в это пространство ты мог понять, что это действительно прорывной проект. И как много значит, когда в едином пространстве объединяется оригинальная, свежая кураторская мысль и шедевры эпохи романтизма из российских и германских музеев.

У тебя есть возможность пойти направо, пойти налево. У тебя нет жёстко предсказанного пути, и ты взаимодействуешь с этим проектом. Ты каждый раз видишь что-то новое, подпитываешься чем-то новым. И сколько бы раз ты туда ни попадал, у тебя всё равно бегут мурашки по спине.

Коллеги из других музеев тоже все без исключения сказали, что онлайн никогда не сможет заменить полноценный поход в музей.

Я могу только согласиться и повторить: никогда. По крайней мере пока человек будет продолжать оставаться человеком. Мы же не знаем, что за существо будет ходить на двух ногах через сто лет и останутся ли там чувства, эмоции, впечатления или это будет что-то другое. Но пока человек остаётся человеком — конечно, нет. И мы ему нужнее сейчас, чем что бы то ни было.

Музеи?

Музеи, искусство. Когда мы анализировали, как мы выжили в первые три с половиной месяца пандемии, мы все говорили одно и то же: нас спасли культура и искусство. После конца рабочего дня ты чем подпитывался? Только этим. Наверное, кто-то пил, кто-то ещё что-то… Кто-то решил, что это самое время завести ещё детей.

Но большинство действительно уходило в онлайн, в просветительские проекты. А было доступно всё. И ещё раз говорю огромное спасибо стриминговым компаниям, которые очень мощно нарастили тогда репертуар. Не надо было долго щёлкать для того, чтобы выбрать что-то по душе на вечер. Все эти программы, в том числе наши, продолжают висеть на том же Okko, и это очень приятно.

Самоколлаж на основе картины Алексея Саврасова «Грачи прилетели»

Мы же всё прекрасно понимаем: хорошо, москвичи к нам вернулись. Да, говорят, что внутренний туризм тоже как-то восстанавливается. Но есть огромное количество людей в других городах, которые раньше привозили своих детей в Москву, регулярно приезжали сюда по делам или просто так — и приходили к нам. Сейчас количество их явно уменьшилось. Для этих людей мы создаём филиалы в Самаре, во Владивостоке, в Калининграде, но мы не можем открыть их по всей стране. Поэтому благодаря онлайну мы остаёмся доступны в тех городах и деревнях, где поездка в Москву — по-прежнему нечто из ряда фантазий.

Вы перечислили внушительное количество цифровых проектов Третьяковской галереи. Хочется узнать, какой из них вы видите как точку входа, как «витрину» для человека, который, может быть, только знакомится с музеем или, как вы упомянули, не может к вам приехать?

Вы знаете, проекты очень разные, и выбрать один-единственный сложно. Понятно, что лучше всего ты поймёшь, что такое Третьяковская галерея, зайдя на сайт, который мы всё время пытаемся модернизировать.

Но время такое, что оно требует очень быстрой адаптации к себе. Поэтому в дополнение к этому ресурсу я бы назвала «Третьяковку с Сергеем Шнуровым». Несмотря на критику и несмотря на то, что это получается такая косвенная самореклама, потому что, помимо Сергея Шнурова, второе действующее лицо программы — это я. В этом проекте, предложенном нам Сбербанком, я смогла наконец реализовать то, что мечтала сделать очень долгое время, — нормально, свободно, эмоционально, глубоко и увлекательно поговорить о русском искусстве.

Причём поговорить так, чтобы стало понятно, что русское искусство — не маргинальное повторение запада, а невероятно яркое явление в истории мировой культуры, отдельная художественная цивилизация.

Эту мечту я реализовала в нашем фильме. Неделя на «подумать», два дня на съёмку, а потом ещё 12 дней на монтаж. Результат — это своего рода вхождение в то, что такое классическая Третьяковская галерея и что такое русское искусство.

Записано в августе 2021 года. Редакция Strelka Mag благодарит Австрийский культурный форум в Москве за помощь в организации встречи.

Нашли опечатку или ошибку? Выдeлите фрагмент и отправьте нажатием Ctrl+Enter.

Поделиться в соцсетях

По теме